Ahora que estamos «dominados» por la digitalización, el concepto de lujo está experimentando una transformación significativa. Y aunque es común escuchar que «quién no está en línea, no existe», las hermanas Olsen, las fundadoras de The Row, demostraron lo contrarío en su último desfile.
Ya no solo importa cuánto cuesta algo o qué tan exclusivo es para considerarlo un lujo. Ahora, va más sobre vivir experiencias reales y genuinas. Se trata de cosas que podemos tocar y sentir, y disfrutar momentos sin estar pegados a las pantallas.
Gracias a este show el lujo del futuro valorará espacios y momentos de quietud. Todo alejado del constante bombardeo informativo y del ruido digital.
¿Qué hizo The Row?
En su último desfile, The Row prohibió los aparatos electrónicos. Por ende las fotografías y los videos. Además, pidieron a los asistentes que no compartieran nada en redes sociales.
En lugar de promover el evento digitalmente, ofrecieron a los invitados libretas y bolígrafos. De esta forma experimentarían el desfile de manera más personal y directa, como en los viejos tiempos.
Esta estrategia creó un aura de misterio y exclusividad alrededor del desfile. Además, se destacó la importancia de la experiencia auténtica sobre la exposición mediática.
¿Cómo impacto esto?
Esto no solo crea un espacio de lujo silencioso sino que también desafía directamente la cultura actual de inmediatez y sobreexposición en redes sociales.
Esto ha generado una discusión más amplia sobre el valor de la exclusividad y la autenticidad del lujo en la era digital. La exclusividad en la era digital está convirtiéndose en un bien cada vez más escaso.
La decisión de The Row de mantener sus desfiles fuera de las redes sociales resalta la privacidad como un componente del lujo, ofreciendo a los asistentes una experiencia que es verdaderamente exclusiva y no compartida con el mundo exterior.
Y aunque muchos creían que si no aparecían en redes, es como si nada hubiera pasado, la marca supo manejar muy bien la situación, pues nadie para de hablar de esto.
En mi opinión, esta innovadora iniciativa es el ejemplo claro de «cree en las acciones, no las palabras». Pues muchas marcas centran el tema de sus desfiles sobre las redes sociales, la tecnología y la obsesión y daño que nos causan, pero siguen incentivando y haciendo uso corriente de estas.
Mientras tanto, The Row nos mostró el otro lado de la moneda.
El nuevo camino de Lujo
Como ejemplo de esto, lo Offline eleva la noción de exclusividad. Al restringir el acceso y la visibilidad se crea un aura de misterio y deseo que es intrínseca al lujo tradicional. ¿Cuántos usuarios no están buscando el desfile en línea? ¿Cuánto ruido no le genero a la marca esta iniciativa?
En este caso, esta táctica distingue claramente a The Row en un mercado saturado donde muchas marcas luchan por la máxima exposición.
Y probablemente muchos le teman a realizar está táctica, pues no puede salir tan bien como les salió a las Olsen.
Es una estrategia opuesta a las tendencias actuales de sobreexposición digital: la absoluta ausencia de imágenes y videos en redes sociales y medios.
Esta decisión no solo generó un misterio alrededor del evento sino que también recalibró la percepción del lujo, apuntando hacia lo analógico, el silencio y la experiencia del lujo offline como verdaderas expresiones de exclusividad
¿Se atreveran otras marcas?
Desconectarse de lo digital y experimentar la vida sin filtros ni pantallas se perfila como el último símbolo de lujo.
Y aunque sea difícil de recordar, sí. Antes habían desfiles sin redes sociales. Como han de saber los fans de la moda, tradicionalmente, las casas de alta costura como Chanel y Dior ofrecían desfiles privados para sus clientes más selectos y prensa especializada.
Estos eventos solían ser muy exclusivos, con poca o ninguna difusión pública, enfocándose en la experiencia personal del cliente con la marca. Sin embargo, la llegada de las redes sociales cambió estas dinámicas, con marcas y asistentes compartiendo activamente contenido en línea.
¿Acaso puede existir el lujo sin redes sociales?
¿Qué hizo de Row que podrían hacer otras marcas?
La estrategia de lujo de The Row fue inteligente. Equilibrar con cierto nivel de accesibilidad. Si piensas hacer esto, tu marca debe cuidar de no alienar a un público más amplio que aspira al lujo pero que se siente excluido por prácticas demasiado restrictivas.
En esto debes enfocarte en invitar a la prensa, influencers, clientes selectos correctos, que sepan contar la historia de la forma correcta y difundirla.
Y, como he mencionado antes, ahora las marcas tienen el desafío de mantener su relevancia sin comprometer sus valores. The Row, por ejemplo, tiene sus redes, pues se adaptan a las expectativas contemporáneas de conectividad y transparencia.
Además, se debe tener identidad. En este caso, quieren construir una imagen de marca distintiva. Lo que proyecta calidad, la artesanía y la experiencia por encima de la promoción masiva.
Esto puede fortalecer su posición en el mercado del lujo como una marca que verdaderamente entiende y encarna los principios del lujo auténtico.
No se puede olvidar de una experiencia inmersiva y exclusiva. The Row potencia la conexión emocional y el compromiso de sus clientes con la marca.
Este enfoque puede ser visto favorablemente como una manera de profundizar las relaciones con clientes de alto valor. Estos son quienes buscan, no solo productos excepcionales, sino también experiencias experiencias de lujo auténticas y significativas.
El lujo del futuro
Está acción me pareció arriesgada, pero me encantó. Siento que le da un cambio de 180 grados al futuro del lujo. La tecnología no debe dominarnos a nosotros y menos a nuestros negocios. Y el lujo, al ser tan particular, único e innovador debe permitirse este tipo de acciones.
Este desfile demostró la importancia de la autenticidad, el silencio, y la desconexión en el sector. Anejándonos de lo masivo. Además de una innovación en el lujo
Este nuevo paradigma del lujo no solo redefine lo que valoramos sino que también nos invita a reflexionar. ¿Cómo interactuamos con nuestro entorno y con nosotros mismos en el siglo XXI?
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