Estoy caminando por una calle larga, colorida, con tiendas de todo tipo en cuanto a lujo: Louis Vuitton, Prada, Chanel, Dolce Gabanna, Versace y Rabat. Estoy en la Calle de Serrano en Madrid. Y cuando hablo de una calle con tiendas de lujo, supongo entienden elegancia y exclusividad: no.

Voy vestida con una mini falda que se esconde un blazer tweed color beige con pequeños detalles de colores (lo uso como “vestido”), unos tenis, mis lentes para ver (que oscurecen con el sol) y mi pelo suelto y con ondas. Un outfit que me hace sentir diferente, observadora e intelectual.

Mientras camino puedo escuchar todo tipo de ruidos. Desde conversaciones familiares que hablan sobre el recorrido que están haciendo y el destino a donde quieren llegar, hasta personas aparentemente sin hogar que pelean, lloran e incluso se quedan viendo a todo aquel que pasa sin decir una palabra.

Voces de protesta

Yo no esperaría, en un mundo utópico, que caminar en una calle en donde están las tiendas más icónicas del lujo ha de ser un show. Y en este caso lo era. Un sábado en la tarde, en plena caminata, empiezo a notar ruidos diferentes a los habituales.

Una voz a través de un megáfono, animales gritando desesperadamente, voces que de fondo gritando… era un grupo de aproximadamente 10 realizando una manifestación enfrente de Max Mara.

Estas marcas responden con nuevas prácticas de sostenibilidad (según comunican), transparencia, inclusión, talleres y comprometiéndose a causas benéficas de un modo u otro.

¿Acaso estas manifestaciones sirven de algo? Pues a lo largo de la tarde, después de estar unas tres horas en el sector vi al menos cuatro personas diferentes, en diferentes momentos del día, con la bolsa de la marca. ¿ Dañan estas acciones o, por el contrario, le dan más visibilidad a la marca?

Mientras estaban haciendo la manifestación frente a la tienda sólo podía observar a gente molesta, pues estaban irrumpiendo su tarde, supongo.

Fuimos pocos los que verdaderamente nos quedamos escuchando y viendo la situación. Animales, gritos, disgustos y carteles explicitos. Eso sí, la gente que estaba en la manifestación irradiaba todo, menos lujo.

Creo que todos nos preocupamos al final por las cuestiones sociales, solo que algunos de forma más intensa que otros, y muchos por intereses de fondo. Al final quienes compran en el lujo se preocupan más por la calidad, que por el proceso.

¿Compradores, clientes?

En cuanto al resto de la gente, fuera de la manifestación, puedo decir que está llena de gente pero no puedo definir qué tipo. En verdad veo de todo.

No puedo negar que Serrano está llena de vida. Gente, tiendas, autos, quioscos, bolsas, joyas, arte y para ultimar, el radiante sol. A pesar de estar en abril ya hay gente en shorts, como si estuviéramosen  verano.

Al final es Madrid, una ciudad que fácilmente se le puede llamar internacional, tiene sus calles limpias (como todo madrid), sus edificios son una obra de arte plasmada en arquitectura y las vitrinas solo dicen una cosa: “Entra”.

Al final en cualquier lado es así. En la Quinta Avenida de Nueva York, la Avenida Montaigne, la  «Rue Saint-Honoré en Francia, la Via Montenapoleone en Milán, la Bond Street en Londres o Ginza en Tokio, o cada calle emblemática de cualquier ciudad.

Hay todo tipo de visitantes, por comercio, turismo, trabajo o incluso curiosidad, pero, ¿qué me dicen de los que realmente compran y no van a ver?

Ya era un poco más tarde. Mientras caminaba en un callejón, vi un grupo de personas saliendo de une tienda. Me recosté en un muro para observarlos disimuladamente. Si me los ponen en una línea no podría intuir que tienen el poder adquisitivo para comprar algo en una tienda.

Un estereotipo que desde los ojos más malvados no encajaban en el sector. Tras dar la vuelta veo que tienen un paquete de una tienda reconocida y sin duda de lujo: Golden Goose.

La democratización del lujo

No quiero juzgar ni mucho menos, pero me parece increíble pensar que antes solo compraban lujo la nobleza, luego hombres en traje y ahora cualquier persona, incluso la clase media que ahorre algún tiempo para adquirirla. Ahora los clientes, los espacios, los seguidores y el contenido va más allá de tu posición o estrato.

Esto es lo que ahora llamamos la democratización del lujo. Ya no se trata de precio, exclusividad “directa”. En la mayoría de tiendas, si entras, y puedes comprar, el vendededor te atenderá como un rey para obtener su comisión. Si bien es esencial la artesanía o la atención, volvemos al mismo tema.

Ahora las marcas procuran hacer colaboraciones con marcas más masivas (probablemente por reconocimiento), pagan publicidad en línea para ser vista por incluso quienes no pueden pagarlo (aspiración), incluyen otras estrategias para alcanzar nuevos mercados, y al final segmentan sus ventas a través del pret a porter, lo premium, o lo que verdaderamente es lujo.

Por lo mismo, muchas marcas están redefiniendo el lujo, el marketing, la inclusividad.

¿No hay edad?

Seguí mi recorrida. Mis gafas continuaban oscuras por el sol. Ví una familia completa. Un padre, alto, con barba, pelo castaño. Vestía con una camisa amarilla, pantalón café y tenía una chaqueta colgada en su antebrazo verde oscura.

Del lado derecho estaba su esposa. Rubia, pelo ondulado, su outfit era cómodo. Unos pantalones cargo blancos,  una blusa beige y una chaqueta de cuero café. No pude evitar ver su bolso Louis Vuitton.

De su lado un pequeño de tres años, vestido al estilo “old money”, y más adelante lo que diría que son sus otros dos hijos. Unos 9 y 14 años.

Resulta que los de adelanante tenían dos bolsas. Sé que eran de ellos porque venían hablando del tema.

– Mi próxima compra será la beisbolera. Gritaba e chico de 14 años.

Acababa de comprarse unos tenis en Dolce & Gabbana. Y no imaginen que solo compraron lujo. Pues el pequeño de nueve años llevaba una bolsa de Pull & Bear.

Diversificación

Ahora mezclamos Zara con Gucci, Stradivarius con Chanel. Y sacamos pequeñas joyas del rastro que se hace cada domingo en Embajadores. ¿Qué les espera al lujo? ¿Esto afecta en algo su percepción?

Ya habrían pasado tres horas, entrando de tienda en tienda, viendo el comportamiento de cada persona, cada grupo y cada vendedor. Serrano seguía sin descansar. Al final el lujo no morirá, solo se transforma poco a poco.

Revivió después del covid, llegó más fuerte, cada vez es más conocido y deseado, e incluso, más caro. Pero, ¿el lujo seguíra cambiando? ¿cómo serán los futuros compradores? Aunque la manifestación, la familia y las bolsas pasaron durante 10 segundos frente a mi, recordé:

El lujo es el detalle. Pocos habrían podido fijarse en esos momentos.Y de eso trata. El verdadero lujo es la experiencia, la lentitud, el vivir el momento sin afán, sin preocupaciones encima.Y aquellos que no lo tienen, lo verán de lejos, por fuera o como un problema.

Ya estoy saliendo de Serrano. No hay tiendas, no hay tanta gente. Hay silencio, sol y una subida. Prefiero caminar, me anima, me ejercita. Me despeja y me hace pensar.

Lo que pienso: el lujo es un estilo de vida, no es un producto. Más allá del ruido, podrás estar frente a una tienda y no ver el valor, el esfuerzo de un producto. No vivir, ni sentir el lujo. O podrás estar a kilómetros y entenderlo.